疯狂收割女星的富豪,突然栽了

2023-01-31 08:59:25 来源:南风窗

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作者 | 南风窗记者 张婉莹

“I Do,就是我愿意。”


【资料图】

脍炙人口的钻石品牌I Do的广告语还言犹在耳。

但令人想不到的是,创办这个品牌的“钻石大亨”李厚霖,近日却沦落到了被法院限制高消费。

令人想不到的是,I Do的母公司恒信玺利,曾立志成为“百年民族奢侈品品牌”,如今折戟在16岁的花样年华,宣告了破产重整。

“Z世代”对2000年左右发家的李厚霖,也许并不太熟悉。

但只要提及,李湘的前前夫、秦海璐的前男友等标签,以及刘嘉玲、陈奕迅、莫文蔚、马思纯等明星为I Do品牌站过台。

那么可以说,作为昔日资本的宠儿,李厚霖就是钻石界的“顶流”、名副其实的“钻石王老五”。

钻石,到底是爱情的象征,还是世纪的骗局?

关于这个经典的问题,对李厚霖来说,对这个有过很多段轰轰烈烈的爱情、又栽倒在象征爱情的钻石买卖之中的大亨来说,也许他也搞不明白。

钻石大亨不懂爱情

钻石、女星、富豪。

当这三个词两两组合时,都能引起人们的关注。但同时叠加在李厚霖身上,却只剩一地鸡毛的惋惜。

地产大佬冯仑曾公开表示,凡是男性企业家开始追逐女明星,这家企业就离死亡不远。尽管李厚霖追逐女星始于20年前,但其造成的“蝴蝶效应”依旧无法避免。

2004年,李厚霖与知名主持人李湘相识33天后,高调定下婚期。

次年,豪掷千金举办“世纪婚礼”,李湘头戴钻石皇冠和产自南非的3克拉稀有粉钻,与李厚霖闪婚了。

2004年,李厚霖与知名主持人李湘相识33天后,高调定下婚期

但与官宣时的高调不同的是,这段婚姻仅仅维持一年,便暗淡结束。

而李厚霖在与李湘结婚前,据传,他曾以50颗彩钻组成的钻戒,向明星秦海璐求过婚。

李厚霖称,这颗钻戒象征自己像钻石一样清澈的情意,寓意着他与秦海璐能够一起走过50年的金婚。

结果如何?

秦海璐的姐姐秦兰曾向媒体表示,当得知李厚霖与李湘官宣结婚的消息,秦海璐哭成泪人,好多天吃不下饭。多年后,在综艺节目《金星秀》上,秦海璐也称,直到李厚霖与李湘宣布要结婚时,自己才知道被劈腿,坦言好长时间没缓过来,有被这段感情伤得很深。

另一位也被李厚霖“伤过”的女星,是90年代走红、登上过春晚舞台的女歌手周艳泓(曾用名周彦宏)。

在李厚霖珠宝店开业等创业初期阶段,周艳泓邀请圈内明星好友韩红、罗中旭等捧场做宣传,全力支持李厚霖的珠宝事业。

正是与娱乐圈多次打交道的经历,让李厚霖在事业上尝到了甜头。此后,李厚霖的珠宝事业,便与明星深度绑定营销。

比如,I Do品牌不仅植入了《我愿意,I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》等多部影视剧,还与陈奕迅合作推出过品牌同名歌曲。

比如,2021年12月,I Do签下陈小春、应采儿夫妇做品牌全球代言人,又在2022年与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

深谙娱乐圈之道的李厚霖,更是通过娱乐圈中的关系,让I Do钻戒出现在不少明星的婚礼或是纪念日。

董璇和高云翔、李小璐和贾乃亮等明星夫妇,都在婚礼中使用过I Do钻戒;

刘强东也曾在结婚周年纪念日时,送过章泽天I Do钻戒;

甚至大S和汪小菲这对知名“怨偶”,也在周年纪念日时,送给对方10克拉的I Do钻戒做纪念;

不仅如此,汪小菲前女友张雨绮为该品牌的代言人,在不少场合都有公开为I Do做宣传。

汪小菲曾在周年纪念日时,送给大S10克拉的I Do钻戒做纪念

话题炒作的背后,皆是资本逐利的本色。

但在使用明星夫妇做营销的同时,品牌也易被其婚变或是离婚的新闻反噬。

在以“情感营销”为主的钻石行业,在创始人与合作明星情路纷纷翻车之下,2023年1月,I Do母公司恒信玺利在新三板发布停牌公告以及被申请破产重组,这个新闻其实并不令众人感到意外。

母公司恒信玺利如此,I Do会受影响吗?

在钻石行业从业超10年的GGE全球钻石平台创始人江中杰认为,欠薪、拖延供应商欠款等行为,是企业资金链断裂的一种体现。

他告诉盐财经,I Do作为子公司,不可避免的会受到母公司恒信玺利负面新闻的冲击,“对品牌影响力的伤害不可小觑”。

即便多位I Do的店员向盐财经记者极力否认母公司的破产,对其品牌无太大影响,但直营店全部转加盟、拖欠直营店员工薪资与供应商欠款,亦是不争的事实。

钻石究竟保不保值

难道钻石不是一个赚钱的行业吗?

当盐财经记者以顾客身份咨询时,I Do品牌苏州店的店员以“明星同款”为产品的卖点与营销手段,并称其“大师款”钻戒为张雨绮同款,大S、陈妍希等明星的结婚钻戒也用的是I Do品牌。

与当红明星或综艺的合作,营销费用自然不低。

那么,谁来埋单?羊毛出在羊身上,最终一定是终端的消费者来掏钱。

而爱营销的钻戒品牌则不止I Do。

作为I Do曾经的“跟班小弟”,DR钻戒这几年的业绩较为抢眼。

2021年,DR钻戒所属的上市公司迪阿股份,营收达到46.23亿元,同比增长87.57%;归母净利润达到13.02亿元,同比增长131.09%。近五年内,迪阿股份的营收与归母净利润翻了四倍。

从跟在I Do屁股后面开店的小老弟,到总市值超250亿元,迪阿股份超越中国黄金、周大生等老牌珠宝品牌,在珠宝首饰行业上市公司中,达到总市值第二的位置。

后起之秀DR钻戒的销售神话,是其“男士一生仅能定制一枚”广告语的成功营销,此前也被爆出销售费用占营收比超35%,毛利率高达7成的新闻——这超过了行业平均20%左右的平均销售费率。

当盐财经记者以顾客身份去DR钻戒线下店铺时,不仅经典广告语赫然印在店铺门头,也有不少诸如“一生用心只为你”“我向全世界宣告,你就是我的一生唯一真爱”等强化婚戒情感属性的标语。

不仅于此,店员还向记者拿出DR的“真爱协议”,表示购买需要绑定男士身份证信息,签署“真爱协议”后,一生只能赠予一人。

DR钻戒线下店铺,经典广告语赫然印在店铺门头。盐财经记者/摄

换言之,如果购买了DR钻戒,不论未来双方是否分手还是离婚,男士都将没有第二次购买的资格。

齐子航,一个购买DR钻戒用来求婚的“95后”男生,他向盐财经表示,求婚、结婚属于人生大事,一生也就一次,即便DR会比同品质的其他牌子钻戒贵很多,但意义与仪式感却是无价。

送DR钻戒给伴侣意味着是“一生唯一真爱”,齐子航表示,他愿意为此买单。

要说I Do走下坡路的原因之一,江中杰就向盐财经分析道,也是它没有做好婚戒的品牌定位——毕竟,创始人李厚霖的丰富情史,也让其不能对后起之秀DR钻戒“一生只送一个人”的营销做出有力回击。

但购买DR钻戒的,就一定是真爱,就一定可以一辈子偕老吗?

在社交平台上,我们看到,有女生收到了伴侣所送的DR钻戒,却遭遇孕期出轨;也有男生花9万元购买DR钻戒后遭遇“人财两空”,全新未佩戴的DR钻戒,仅一个月后回收价不到3万元,价格缩水一多半。

有钻石回收商对于DR钻戒的品牌高溢价表示,“我们只回收钻石,不回收爱情”。但另一方面,他也认同品牌溢价的市场逻辑,会在回收钻戒时,根据市场行情给予部分品牌溢价的价值。

品牌溢价,在钻石行业里已经不是一个秘密。

GIA(美国宝石研究所)出具的证书,相当于钻石的国际身份证,同一颗有GIA证书的钻石放在不同品牌的店中进行售卖,会有极大的差异,如果是定制款式,成品价格甚至可以相差至四到五倍。

同一颗有GIA证书的钻石放在不同品牌的店中进行售卖,会有极大的差异。图源:国信证券

品牌钻戒溢价超成本50%的说法,得到业内人士的认可。

据其向盐财经透露,DR属于加价率比较高的钻戒品牌,终端零售价在成本价的三到四倍左右。

DR钻戒的毛利率,比老牌奢侈品牌卡地亚钻戒的毛利率还要高。公开资料显示,卡地亚钻戒的毛利率约为60%左右,DR钻戒的毛利率则超70%。

高毛利润的原因之一,是因为在DR钻戒中0.7克拉以下的钻石收入占比近90%。

曾经,明星张雨绮一句“一克拉以下的都是碎钻,不值钱的”话,也是道出了钻石行业的部分真相。

能买一克拉以上钻戒的人,毕竟是少数。在钻石从业者江中杰看来,裸钻一克拉以下普通品质的品牌钻戒,消费属性比较突出,会更凸显其品牌与设计工艺。

换言之,裸钻一克拉以下且普通品质的品牌钻戒,成本低售价高,并不具有保值属性。

以周大生的钻戒为例,品牌标价3.5万的0.5克拉钻戒,加盟商从总部拿货价在1万左右,大概为标签价的三成。

如若撤柜将全新钻戒拿到钻石回收商处去卖,挤掉品牌溢价的“水分”,全新回收价不会超过1万元。

当然,买新品钻戒与二手钻戒的客户,也不会是同一类人群。人们赋予钻戒更多的温度与故事,令其承有情感价值,而不单只有货币价值。

有人认为钻戒不过是块石头,也有人认为是求婚时对爱的承诺,是浪漫与珍贵回忆。

可对于资本而言,这不过是门有关爱情的生意经。

钻石是否会被代替

钻石的核心是稀缺性。

那么,如果具有稀缺性的钻石可以量产后,能够实现“克拉自由”的年轻人,是否还会愿意接受钻石的情感溢价?

事实上,人工培育钻石的上游均价,已从几年前同等级天然钻石价格的三分之一,跌至目前的十二分之一以下。

如果按零售端计算,0.5克拉的品牌天然钻戒,可能在3.5万元左右,而使用同等级的培育钻,价格在1万元内就能搞定。

培育钻石则是用人工模拟天然钻石的生长环境,加速钻石生长过程。与天然钻石拥有相同的理化特征,都是碳元素组成的立体晶体矿物。同时也拥有权威机构对钻石等级的认定标准与证书。

除了生长环境不一样,培育钻石与天然钻石几乎没有区别。

早在2018年7月,美国联邦贸易委员会(FTC)就修改了延续62年的“钻石定义”,删去“天然”一词,承认培育钻石也是钻石。至此,再无培育钻石与天然钻石的真假之分。

21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示,在Z世代购物过程中,影响决策最重要的因素是性价比,有70.29%的年轻人认为,性价比为王。

21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》

逐步进入婚育年龄的Z世代,在具有强消费属性的钻戒领域,盯上价格更低的培育钻石。

上海培育钻石品牌LightMark小白光的店内,选购钻戒的“95后”女生蒋瑜向盐财经直言,自己选择培育钻石的主要原因便是:便宜。

蒋瑜笑称,培育钻石的价格实在太香,她想用省下购买天然钻戒的钱,去隔壁周大福买金饰。

在钻戒市场渗透率更高的欧美,老外也追求性价比。有数据认为,在美国,每10对新人使用到的钻戒中,就有1枚是培育钻石。

美国管理咨询公司贝恩(Bain&Company)与安特卫普世界钻石中心(AWDC)共同发布的《全球钻石行业年度报告》中预计,2025年全球培育钻石零售端市场规模达1900亿,中国培育钻石毛坯市场规模将有望增长至110亿元,较目前市场规模增长四倍,具有很好的发展潜力。

江中杰看好培育钻石在中国的零售市场,但他也认同全球最大钻石开采公司戴比尔斯的观点,即天然钻石与培育钻石,是两种不同品类的商品。

天然钻石资产化,培育钻石饰品化。江中杰觉得,当培育钻石价格下跌至趋于稳定的时候,影响其成品价格的因素将不再是培育钻石本身,而在于设计、工艺和品牌价值。就如施华洛世奇的切割工艺,让人造水晶卖得比天然水晶还贵。

施华洛世奇在米兰国际家具展上的作品

培育钻石的价格优势,正让其成为年轻女性悦己类饰品。目前中国已经成为仅次于美国的第二大钻石消费市场,其中有70%的钻石消费来自18岁至34岁的年轻女性。

蒋瑜对盐财经表示,她用年终奖买了枚培育钻石的戒指,犒劳辛苦了一年的自己。

尽管克数并不大,但她觉得戴在手上光看着就很开心。“我希望女孩子们可以找到属于自己的幸福,但爱自己才是终身幸福的开始!”

过年回家,有亲友看到蒋瑜手上的钻戒,询问是谁所送、近期是否会好事将近时,她有些不解——钻戒难道一定要男生送的才可以?

应采访者要求,文中齐子航、蒋瑜为化名。

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责任编辑:ERM523

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