东方启明星创始人靳星在做分享
5 月 9 日，校长邦和芥末堆联合主办的 2023 中国素质教育发展高峰论坛暨第二十届校长邦全球教育产业博览会在北京开幕。本次会议以 " 新时代、新教育、共享未来 " 为主题，东方启明星创始人、总裁靳星在 IP2.0 分论坛发表了题为《用 IP 撬动业绩增长——新时代教培品牌流量密码》的主题演讲。
(资料图片)
靳星表示，教培机构曾经依靠的转介绍获客或地推获客的难度越来越大，市场内卷程度也在提升。所以现阶段教培机构更需要通过线上高效触达，同时借助一些优质工具来提高效率，长效增长一定需要投入线上化。
以下为嘉宾分享实录，经编辑：
靳星：在座各位都是教培行业，我自己也是一个从事教育 14 年的老兵，我们中很多人都是从教学和产品端开始的，也就是说我们内心常坚持一种价值观——教育是 " 利他 "，是 " 输出 "，我认为这种价值观是长期主义的，但这种 " 长期主义 " 是不是可持续发展的呢？我想，各位参与大会的伙伴们可能是做产品和教学出身，也可能是运营或者投资出身，但是你肯定还有另一个身份——一家公司的老板、校长或者高管。
从公司角度来说，我们活下去坚持长期主义，一定遵循的是商业规律，也就是你得持续增长去追求盈利，去创造客户，支撑这些的是什么？我认为在新时代数字化革命的今天应该是 IP，因为 IP 就是一切。
这次大会的邀请是基于我们之前跟抖音官方的 big day，最终拿了 660 万的销售额，当天的销售额是 330 多万，一场直播是 200 多万。表象往深层挖的话，都要看到本质，所以我跟大家讲坚持利他的长期主义一定是从 IP 开始。IP 皆可一切主要基于三点：价值、共识、流量，这三点回归到一个公式。利润、现金流都要来自你的销售额，而销售额取决于你的流量、客单价、转化率、复购次。把这 4 个要素拆解一下，是不是 IP 都可以带来的？
流量不用说了，但是不是可以提高客单价？经过长期种草对你的认可、对你的价值的认可就可以提高客单价，提高客单价是因为品牌是品质的保障，所以提升客单价也基于 IP。复购次呢？因为对 IP 的信任度，你推的产品人人也都可以推。
我们说企业的尽头是无边界，各位想一下，你们做机构的时候在拓边界吗？不要说突破自己的边界了，大家是不是在进行多元化的扩张和多产品的售卖呢？
现在已经进入一个非常卷的存量时代了，每一个客户是不是可以产生更多的价值，取决于什么？以前我们说取决于机构的基因，课程产品，但是我认为都错了，一切都基于用户心智，基于你的 IP。他对你的理解，在他心智里的地位和信任，基于此他愿意为你而买单。
基于以上大家就可以理解我们在这个时代为什么要做 IP，当然不一定是老板出来自己要做 IP，作为一家公司，或者作为一个素人，一个老师都可以做成一个 IP。做 IP 的本质，就是抢占用户及用户的心智。
我跟大家讲讲我这个 IP 是怎么走到了今天的。
这是我们 3 月 30 号跟抖音共创的一场 big day 拿到的结果，这个事件是被各大媒体和公众账号转发的，抖音官方也推了。当天我们冲到了本地生活团购榜第三名。
第二个结果是我们拿到了 2500 万的品牌曝光。在活动预热的时候就已经开始行动了，通过发起话题挑战赛、搜索品专、看播任务等平台资源配合东方启明星品牌公众号、品牌私域、同城达人联动等多组合资源导流，实现品效合一，最终实现的 2500 万曝光。在抖音上做类似发售，真正的价值在于品效合一，企业的长期价值一定是品牌价值。
第三个结果是在一周的时间里，我们拿到了 5000 个商机线索，现在在不断的核销。逻辑非常简单，直播间里、短视频里有挂，直播间里 8 到 12 小时在售卖。3 月 30 号晚上的 8 点— 11 点，这三个小时是黄金时间，我们把所有资源集中在这一场。拿到 5000 个线索后，给我们的直营城市和加盟城市进行流量分发，再到线下的邀约，线下核销，这是一个完整的链路。
东方启明星的品牌，全国有 800 家校区。我的另一个品牌超能星球少儿智能运动馆三年时间做到了现在 600 家校区，当然我们现在又开启了乒乓球，我自己还有两个赛事的 IP，我们也有营地，留学，俱乐部。
基于线下有这么多门店，直播间里产生的效能才会放得更大，如果你在当地只有一家到三家校区的时候，这个势能是做不起来的，所以可能要联合别人一起做，或者只是在你自己的校区里面做本地生活，只做本地推。
除了基本的校区要求之外，和抖音官方合作此类活动的时候，还需要具备认知意识、直播和组织的能力。靳星表示，教培机构曾经依靠的转介绍获客或地推获客的难度越来越大，市场内卷程度也在提升。所以现阶段教培机构更需要通过线上高效触达，同时借助一些优质工具来提高效率，长效增长一定需要投入线上化。
我觉得最好的方式就是做抖音，但是首先你要清晰在抖音 " 做什么 "。大多数教培机构在做的是给校区引流这件事，所以应该抓住的是抖音今年本地生活的红利；要在校区做账号，首先要做商家入驻，还要做门店认领，前两个部分商店入驻和基础运营部分，基本上跟美团大众点评的操作是一样的。
但是真正跟美团和大众点评的不同在运营这部分，长链条运营的部分获取线索是基于短视频和直播。短视频如何获取线索？通过挂了 poi 的地址、达人、校区的拍摄，都是短视频那套玩法，三秒完播率等等。主要就是吸引专注然后引导其去点击链接，知道门店后就可以团购产品。
直播是我们通过短视频的提前预热引流，在校区场景下或者售卖氛围下构建的直播间里去投放，也可以通过做本地生活的方式来触达到校区半径两公里以内的精准用户。当然在整个过程当中可以去找达人做推荐，也可以去做相关的设计和运营，然后再做一些投放去锁定精准的用户群体，大概是这样的一个逻辑和链路。
而我们之所以能撬动与抖音共创的这场活动，是起源于我这个账号（靳化论）。2020 年我原本是随便发一发，想给我们的行业里输出一些干货，当时也做一些 to b 的内容；2020 年下半年的时候，有一条视频完播率非常高，吸引了几千个粉丝，我就说这个事可以做。于是就持续输出我经营公司的一些经验和心法，还包括对一些政策的解读，然后粉丝量就上去了，直到现在账号大概有 25.3 万的粉丝，80% 都是 to b 的粉丝。也就是说粉丝还是体培机构的老板和从业者比较多，当然也有一些家长朋友们，正是因为这个账号拿到了一些结果才触动了抖音，看到了我们具备跟他联合搞本地生活这件事儿的能力。
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